聯名盲盒“引火”肯德基 “破圈”背后焦慮重重

              快餐巨頭肯德基正被裹挾至輿論暴風眼。

              1月中旬,中國消費者協會(下稱“中消協”)官網刊文稱,近日,肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”,引發消費者搶購及社會廣泛關注。根據這款盲盒套餐的銷售規則,要想集齊整套玩偶,至少需要購買6份套餐,而其中稀有隱藏款出現概率是1:72。為此,有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐;還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務,雇人代買代吃套餐而獲得盲盒,甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。在該文中,中消協直指,肯德基以限量款盲盒銷售是以“饑餓營銷”手段刺激消費,容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費,并因超量購買造成無謂的食品浪費,“肯德基作為食品經營者,利用限量款盲盒銷售手段,誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐,有悖公序良俗和法律精神”。

              值得一提的是,隨著這篇報道的刊出,當日有關“中消協批肯德基盲盒”的話題迅速登上微博熱搜。截至記者發稿,針對這一事件,目前肯德基與泡泡瑪特方面均未公開回應。1月12日,《國際金融報》記者從上海一家肯德基線下餐廳員工處獲悉,因上述限量款盲盒銷售太過火爆,上線第一天就已售罄。

              盲盒有多難買

              肯德基推出DIMOO聯名款盲盒套餐始于本月初。

              2022年第一天,肯德基在官微上對外透露,1月4日10點30分起,在肯德基購買指定99元家庭桶套餐,即可隨機獲贈肯德基中國35周年“KFC×DIMOO”限定系列手辦1個,數量有限,先到先得......

              這份原價99元套餐包含3杯小可樂、一份小薯條、一個老北京雞肉卷、1個香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊和2個葡式蛋撻。DIMOO盲盒共7款(6款常規款+1款隱藏款),其中抽中隱藏款概率為1:72。

              DIMOO是潮流文化娛樂公司泡泡瑪特旗下的頭部自有IP之一,也是目前潮玩市場上最火的流量明星之一,自2019年7月首次推出,兩年多的時間里創下了數億元的營收。泡泡瑪特財報顯示,2021年上半年,DIMOO營收為2.05億元,占比11.6%,是公司營收貢獻最多的自有IP。

              產業時評人張書樂分析稱,聯名款長期以來都只是一種營銷手段,而非真正意義上的商業必需品??系禄撁鸇IMOO本質上也是如此,也因此而限量且稀缺。但不同于許多聯名款只是營銷而未必有實物,肯德基聯名DIMOO這一波營銷“觸手可及”,使得整體營銷的體驗感和參與感更加豐滿,也就有了“收藏品”的味道。

              肯德基官方信息顯示,這款聯名盲盒套餐全國限量總計263880份,售完即止。據相關媒體報道,一家門店只分配了36個套餐,對應著36個公仔,活動上線后半個小時所有名額就已經賣光了,并且不會再補貨,且只有旗艦店才有資格參與這次活動。

              根據這款盲盒套餐的銷售規則,要想集齊整套玩偶,至少需要購買6份套餐。在小紅書、微博等社交平臺上可以看到,不少玩家為了集齊所有款式,購買了多份套餐,有購買者稱:“買了6個套餐!KFC端了整盒!”

              端盒是潮玩圈的黑話,即直接購買一整套盲盒,避免出現重復的玩偶。由于有玩家因端盒而購買了大量食物,“肯德基代吃”服務也突然流行起來,在社交平臺和二手交易網站,有用戶稱:“盲盒歸你,卡路里歸我”。

              由于發售后很快售罄,不少玩家只能轉戰二手平臺代購,“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”的消息也一度沖上熱搜。在二手交易平臺閑魚上,整套盲盒的價格售價大多在600元-800元之間,部分出價甚至高到上千元。

              “在二手平臺上賣整套(KFC聯名款)盲盒的估計是黃牛,能以較低價格拿貨?!蓖奕Y深玩家孫瀟瀟(化名)對向記者表示,“因為如果是在正常渠道購買了這套盲盒,成本就要接近600元,轉手又以600元左右的價格掛到二手平臺上,既不是自己收藏又賺不到多少錢,這樣做有什么意義呢?”

              “破圈”背后的焦慮

              事實上,在與泡泡瑪特DIMOO合作之前,肯德基還聯名過hellokitty和寶可夢等知名玩具品牌。去年7月,肯德基曾推出小黃人聯名款盲盒套餐,即在肯德基購買小黃人套餐可加價獲得小黃人盲盒。據悉,該系列盲盒有6個基礎款與3個隱藏款,全國限量120萬個。至今,在一些社交平臺上,以“肯德基玩具”為關鍵詞進行搜索,大量相關的帖子撲面而來。

              上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒在接受《國際金融報》記者采訪時稱,作為西式餐飲品牌的代表,目前肯德基正面臨著品牌老化的挑戰,諸如聯名盲盒等跨界營銷屬于探索“年輕化”及“時尚化”的表現,“從目前來看,肯德基的相關營銷可能存在一定的爭議,不過從營銷層面而言,還是有值得借鑒的地方”。

              肯德基是百勝中國旗下最重要的品牌,其自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳以來,進入中國市場已超過30年。2020年9月,百勝中國在港二次上市,根據其彼時公布的數據,截至2020年6月30日,肯德基在中國1400多個城市經營6749家餐廳,占其整體9954家門店的67.8%。

              盡管坐擁東方既白、小肥羊、黃記煌和COFFii&JOY等多家連鎖餐廳品牌,但百勝中國的營收主要仰仗肯德基。2021年10月底,百勝中國發布財報,2021年第三季度,該公司收入同比增長9%至25.54億美元,凈利潤1.04億美元,同比重挫76%。分品牌來看,肯德基該季度收入為18.01億美元,貢獻了百勝中國70.52%的收入。

              值得注意的是,根據財報,作為連鎖餐飲的重要指標,2021年第三季度,百勝中國同店銷售額出現了2021年首次下滑,同比減少7%,其中肯德基的這一指標下降幅度為8%。此外,在該季度肯德基經營利潤同比下降31%,餐廳利潤由2020年同期的18.6%降至12.2%。

              “已經很久沒有吃快餐了,畢竟數字化時代可供選擇的(餐飲品牌)太多了,除非是趕時間。而且炸雞、漢堡等都屬于高熱量食物,所以偶爾放縱的時候才會想到去吃這些?!弊鳛橐晃?5后的白領,熱衷于健康飲食的劉穎(化名)如是告訴記者。

              “無論是95后還是銀發族,對于所有消費者來說,疫情已經改變了對于‘吃什么’的考量方式,安永的未來消費者指數指出,在疫情結束后的很長一段時間內,有益健康和產品質量將成為位列前茅的消費考量因素?!?021年6月,中國連鎖經營協會(CCFA)發布《2021中國餐飲行業數字化調研報告》顯示,85%的95后受訪者認為,從更長遠來看他們會更關注身體健康,82%受訪者表示他們愿意選擇更健康的食品,更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質量產品支付溢價。

              除此之外,在高劍鋒看來,一方面,目前中式餐飲的標準化及連鎖化均有很大幅度的提高,對肯德基而言亦是主要挑戰之一;另一方面,當下肯德基的市場滲透率遠超同行,“尋找增量空間也是肯德基面前亟需思考的問題”?!矩熑尉庉?常青】

              來源:國際金融報

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