【新經濟】奈雪喜茶明面降價、實為變相漲價?量變少 升級要加錢

              奶茶,又降價了?

              在年初的第一輪降價競賽之后,新茶飲行業迎來了第二輪降價:喜茶宣布下調多款茶飲產品價格,宣稱再也沒有3字開頭的飲品了,而奈雪順勢推出了最低價9元一杯的產品,樂樂茶等也緊接著跟上,熱門產品直接降價10元。

              奈雪的茶、喜茶等新茶飲們為何如此堅決地“集體降價”,真的是為了回饋消費者嗎?事實上,降價的背后,是重重的算法機制和套路,甚至有的明降實漲。

              突然不約而同地降價,可以看作今年茶飲行業形勢變化的重要信號:價格的變化讓分處幾個梯隊的新茶飲玩家定位變得更加模糊。

              隨著資本熱潮褪去,新茶飲賽道整體遇冷,奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等下調價格來迎合消費市場,不過是競爭之下無法喘息的縮影。

              明面降價、變相漲價,新茶飲們的新套路

              作為奶茶資深愛好者的甜甜感覺自己可能被騙了。

              聽聞奶茶降價的消息,甜甜要率先嘗到這波福利,可在一番對比后,她發現,事實遠不如自己設想的簡單。

              在產品的定價上,奶茶的價格的確在降,但消費者首先面對的第一重套路就是,量變少了。

              以喜茶為例,新產品新增了標準杯(500ml)和加大杯(650ml),而在此前,飲品基本都采用650ml的容量,但升級為MAX杯需要加4、5元。

              第二層套路是,因為改變了產品的定價規則,很多原先有奶蓋的產品,現在統一默認不加奶蓋,而單獨加一份奶蓋的價格,從原先的5元,變為了7元。

              以喜茶熱銷單品多肉葡萄、純多肉葡萄為例,前者零售價28元,使用的是650ml的超大杯,后者零售價19元、使用的是500ml標準杯,并且還去掉了默認的芝士。

              甜甜告訴Tech星球,以她喜歡的某款飲品為例,原先點兩杯加一份芝士奶蓋,價格是35元,現在這樣的則要花費39元,而分開點有芝士版本的,原先兩杯價格是48元,現在的價格是46元,看似便宜了,但實則份額減少了300ml,也就是說,花的錢更多了,喝到嘴里的奶茶的量卻變少了。

              而作為行業的頭部玩家,喜茶從年初至今,已經宣傳過兩波降價,對于最激烈的這番降價風潮,行業其他的玩家也紛紛響應。而事實上其他家的降價也如出一轍,樂樂茶將原本售價31元的草莓桃子酪酪,去掉佐料“酪酪”后的大口草莓桃子產品售價為26元。

              “這簡直是在忽悠消費者,以后買奶茶還要先做數學題。而且默認取消芝士,那還配得上名字前的‘芝芝’兩字嗎?”甜甜吐槽道。

              奶茶降價,好像降了,又好像沒降。

              而以喜茶、奈雪等高客單價的奶茶紛紛降價外,也有品牌在偷偷漲價,而去年12月底開始,古茗開啟悄悄漲價:以招牌芝士多肉葡萄為例,今年2月初,價格從18元調到了19元,而現在名為超A芝士葡萄,更是超過20元。而茶顏悅色也在今年年初將大部分產品都將上漲1元,其中梔曉將漲價2元。

              奈雪的茶、喜茶等降價,古茗、茶顏悅色漲價,可以看作今年茶飲行業形勢變化的重要信號:價格的變化讓分處幾個梯隊的奶茶玩家,定位變得更加模糊。

              在原本的新茶飲賽道,奈雪、喜茶穩居第一梯隊,價格帶在25-35元,喜茶甚至還推出過單價59元的飲品;第二梯隊以茶百道、茶顏悅色、古茗等為代表,主流價格區間在15-25元;第三梯隊則以蜜雪冰城為代表,價格在10元左右。

              行業分析人士認為,明確彼此的價格區間,就能在打法上做出區分,聚焦自己定位的客群,而降價過后,拿第一梯隊的喜茶、奈雪來說,既有低至8、9元的飲品,又有高達30元左右的產品,同一品牌內單品之間的差價較大,既不利于自身的定位,也讓梯隊之間的邊界逐漸模糊。

              降價背后:虧損擴大、坪效下降,盈利未知

              新茶飲的日子并不好過,對于高端品牌則尤為嚴峻。

              作為奶茶第一股的“奈雪的茶”,上市1年,2020-2021年,其虧損更是從2.02億擴大至43.21億?!坝y”成為縈繞在奈雪頭上的陰霾。截至目前,奈雪的茶股價下跌超過60%,市值大幅縮水,整體表現欠佳。

              根據公開數據,隨著奈雪在各個城市門店數量的增多,點位的加密,平均單店日銷售額已經從2018年的3.07萬元降至2020年的2.02萬元,同期,訂單量從716單降至470單;門店經營利潤率從18.9%降至12.2%。

              而喜茶的情況也并不樂觀,據久謙咨詢數據顯示,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例,店均收入與銷售坪效較7月份分別下滑了19%、18%;與2020年同期相比,下降更為嚴重,分別下滑了35%、32%。

              一位飲品行業的投資人告訴Tech星球,此次降價的另一目的或許是,要搶奪原本并不在價格畫像中的客群。從2021年消費者購買茶飲單杯價位來看,26-35元區間占比為26.2%,但16-25元價格區間占比為42.7%。因此,中等客單價仍然是主流消費群體。

              從增速上看,高端現制茶飲店的2020-2025年的復合增速,將從2015-2020年的75.8%降至32.2%,中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》的預測數據則顯示,未來2-3年,新茶飲增速或將階段性放緩,調整為10%到15%。

              行業發展放緩成為趨勢,此次“降價”意在搶占至更多用戶市場,高端茶飲的天花板到了,下沉才是尋求更廣闊的市場的出路,用消費者最敏感的價格向下沉市場示好,逐漸向中低端客單價品牌的市場靠攏。

              而奈雪則已經顯示出要征戰下沉市場的意圖,根據極海品牌監測數據,近90天內,奈雪開了15家店,其中不乏湖北襄陽、浙江臺州、廣東湛江等三線城市。

              對于降價,喜茶方面給出的理由是,因為在供應鏈上有所積累,所以可以保證品質,同時降低價格。而事實的另一面是,降價不僅能擴大市場規模,同時還可能獲得更多的競爭優勢。

              一位飲品供應鏈人士告訴Tech星球,因為規模遞增,處于行業頭部的品牌能更進一步倒逼供應鏈,尋求更大的議價權,成本反而遞減,這一招既迷惑了消費者,又把控了供應鏈。

              內卷背后,新茶飲無法喘息

              門店,還是門店。

              作為新茶飲觸達消費者最直接的窗口,一個門店,點位越好,就能覆蓋更多的用戶,獲客效率更高,而通過提高門店數量和密度,不僅能獲取流量,還能提高品牌知名度,開店仍然是茶飲行業不變的重要競爭力。

              作為茶飲行業老牌玩家的奈雪,即使是上市后,仍未停下開店的步伐,據財報數據,截至2021年12月31日,奈雪的茶共有817家門店,在2021年,奈雪的茶新開出326家新門店,同比增長66.4%,2022年還要預計新開350-400家門店,將奔赴千店規模。

              問題是,當原本的第一梯隊下沉后,另一問題也相應產生,二三線城市的機會還有多大?

              根據極海數據,Tech星球統計,截至2022年6月,在二線及以下城市門店數量,蜜雪冰城對應的數據是15923家,茶百道達到3289,古茗為4606家。

              事實上,好的點位幾乎已經“有主”了,奈雪和喜茶在下沉市場的占比不過百家,原本在一二線城市強化的品牌認知度和影響力,到了下沉市場將會變成掣肘。中低端品牌已經一定程度上占據了用戶的心智,屆時還要與當地的茶飲品牌競爭。

              屆時將造成的局面是,第二梯隊想在一二線城市里擴大自身規模,就要靠產品搶占喜茶、奈雪原本的市場;而喜茶、奈雪要進一步擴大規模,則要在本就空間擁擠的二線及其他城市,尋求一席之地,降價成為了必由之路。

              另一重比拼關乎效率,在去年,油柑爆火的時期,為了提升銷量,喜茶為此專門定制了一套機器,使用專業的去核器一次可以給 12 顆油柑去核。而最近,奈雪自研自動化制茶設備已陸續在部分門店試點使用。誰能在SOP、運營效率上進一步提高,才能真正賺錢。

              最后,產品仍然是新茶飲的核心,在差異化也是個難題。在去年新茶飲的鏖戰中,黃皮、油柑等小眾水果紛紛上陣,2021年全年,奈雪的茶共計推出105款新品,包括42款飲品、37款烘焙產品和26款零售產品,平均3.5天推新一次。但一家創新,其他家也可能能迅速模仿,高端茶飲的護城河仍不明顯。

              在供應鏈的優勢中并沒有更多的差異化,如奶茶中的果汁供應商田野股份,為奈雪的茶、滬上阿姨提供原料,佳禾食品的植脂末成為國CoCo都可、85°C、滬上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城、茶百道的成分之一;“煉乳第一股”熊貓乳品的海南椰子類產品則是古茗、蜜雪冰城等的供應商。

              新茶飲產品研發,更像是一種各種原料的排列組合游戲。

              而如今的奶茶賽道,已經變成了真正的存量市場,成為了徹徹底底的紅海,還沒有哪家敢說自己穩贏了。競爭將會一直繼續,行業繼續“卷”?!矩熑尉庉?林羽】

              來源:Tech星球

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