“廉價”車成功阻擊“蔚小理”

              2020年,美團創始人王興曾做出了一個大膽的預言。他說汽車行業別看現在那么活躍,最終會形成“3+3+3+3的存活模式”,即3家央企、3家地方國企、3家民企、3家造車新勢力。對于造車新勢力的3家,他說的是理想、蔚來、小鵬。

              但誰料,半路殺出了“兩個程咬金”。

              剛剛過去的7月,曾經號稱造車新勢力三杰的蔚來、小鵬汽車、理想汽車(簡稱“蔚小理”),意料之外地出現了交付量環比下滑的情況。更令人感到意外的是,哪吒汽車和零跑汽車一躍而上,分別奪得7月造車新勢力的冠、亞軍位置。

              一時間,“蔚小理”掉隊、“哪吒逆襲”的定調在網上流傳。需要注意的是,哪吒與零跑靠的是低價走量的策略,銷量好是理所當然。而蔚來、理想、小鵬,雖然在銷量排名上不占優,但考慮單車均價更高,月交付量能夠維持1萬輛以上已經是“奇跡般的存在”。

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              如果,你沒怎么見過哪吒和零跑的車,只能說明你是大城市的人。

              作為7月造車新勢力銷量冠軍的哪吒汽車,本月共交付約1.4萬輛哪吒U和哪吒V,同比增長133.5%,位列當月造車新勢力交付第一,也是哪吒汽車首次問鼎榜首。今年1-7月,哪吒汽車累計交付約7.72萬輛,同比增長184.6%。

              緊隨其后、位列第二的是零跑汽車。7月零跑交付量約1.2萬輛,同比增長超177%;6月交付11259輛,環比增長7%。與哪吒一樣,零跑在上半年開始銷量狂奔,3月交付過萬、4月首次站在交付量排行榜第一,5月、6月、7月均實現月銷過萬。今年1-7月,零跑已累計交付超6.4萬輛新車。

              為什么哪吒和零跑這兩家,連名字都沒怎么聽過、路上都沒怎么見過的品牌,能夠把“蔚小理”從銷量榜前三給擠下來?答案就兩個字——下沉。

              今年5月,工業和信息化部辦公廳、農業農村部辦公廳、商務部辦公廳、國家能源局綜合司發布《關于開展2022新能源汽車下鄉活動的通知》,宣布開啟2022年度新能源汽車下鄉活動。

              這其中,參與企業就包括了哪吒和零跑:浙江合眾新能源汽車有限公司 (哪吒V、哪吒V Pro)、浙江零跑科技有限公司 (零跑T03、零跑C11)。在5月那一輪下鄉活動之后,這兩家品牌都出現了明顯的增幅:哪吒6月銷量為13133輛,同比增長155.6%。零跑6月銷量為11259輛,同比增長186%。

              從主銷車型來看,哪吒有占比超過六成交付量來自哪吒V這款車,官方售價為7.99萬-12.38萬。而哪吒U車型的售價區間為12.38萬-20.18萬,比哪吒V貴了一個檔位,所貢獻的銷量僅為5070臺而已。

              零跑也是如此。2021年,售價7.95萬-9.65萬元的零跑T03銷量為38,463輛,占零跑總銷量近九成。今年上半年,零跑T03銷量達到33,058 輛,占總銷量的86%。此前推出的零跑C11,售價區間攀升至17.98萬-22.98萬元。但總銷量占比上可以看出,C11車型未能扛起銷量大旗,零跑依舊是靠低端車走量。

              當然,并不是說低端車型不重要。像宏光MINI EV這類A00級車型的存在,就是對于國民出行結構的根本性改善,它讓更多人開得起、更用得起汽車。但如果都涌向低端車市場,只會進一步加固新能源汽車“廉價”的刻板印象。

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              做一個更直觀的價格對比。零跑賣得最好的是T03這款車,售價最貴也才9.65萬元。而蔚來單車均價超過40萬元,相當于一臺蔚來能抵四臺零跑。再粗略的對比一下兩家的財務數據,零跑在2021年完成總收入31.32億元,而蔚來2021年全年總收入為361.364億元人民幣??梢?,賣低端車的零跑和賣高端車的蔚來,完全不是在一個數量級。

              所以,“蔚小理”的銷量表現不如哪吒和零跑,這是情有可原的。但相反,我們在強調銷量數據增長的同時,更應該關注質量的增長。

              需要認清現實,低端電動車現階段很難保證高質量。

              日本名古屋大學教授山本真義,曾拆解了一輛3.88萬元的頂配宏光MINIEV電動車。根據估算,這臺車的總計成本約2.69萬元,利潤只有1.19萬元。

              而且,在拆解過程中,山本真義還發現宏光MINI EV簡化了部分設備,比如能量回收部分,電機水冷改成了空氣冷卻。在一些零部件方面沒有采用車規級產品,而是采用了普通商用產品,比如說充電器、逆變器、芯片、軸承。

              在車質網上,能夠搜到大量關于宏光MINIEV的質量問題反饋。甚至于今年剛上市的2022款 GAMEBOY車型,就出現了“輪胎開裂”、“充電時間與宣傳不符”、“雨刮故障”等等的問題反饋。

              類似的情況也出現了零跑的身上。

              在2022重慶車展的零跑汽車展臺上,一位零跑女車主手舉“零跑新車當天黑屏、維修半個月、換兩大部件、承諾退車又反悔”標語現場維權,引發眾人集體圍觀。

              雖然維權事件發生后,零跑汽車相關人士給出回復:“經核查,該客戶車輛所述問題已解決?!钡鞔蛑械投塑囀袌龅牧闩?,始終被質量問題纏身。

              從車質網上可以查到,有大量用戶曬出了零跑T03車型的故障問題,可謂是一件比一件離譜。比如,有零跑T03車主在提車當天,就出現了空調無法制冷的情況。還有車主在購車的第二天,就發現剎車異響,提車兩個月后出現驅動電機故障。

              究其根本,現在的電動車的成本大頭,都鋪到動力電池上,這會進而壓縮其他部分的成本投入。一輛純電動車,通常三電系統占到總成本的50%,而動力電池的成本在三電系統中占比最大。這兩年,電池原材料的上漲,又對車企的成本控制提出更高的挑戰。

              對于規模較小的造車新勢力而言,要么就從別的地方摳成本,要么就直接向用戶提出漲價的要求。

              今年3月,零跑汽車曾因原材料價格上漲為由,調整了零跑T03補貼后指導價,調整后售價為7.39萬~8.99萬元,漲幅為5000元~7000元。7月31日,零跑汽車再漲價,漲價幅度在5600元~6600元。

              在汽車電子資深工程師朱玉龍看來,“2022年電池普漲50%,對新勢力來說確實特別難過,這個核心問題就是尋求上市——銷量增長是剛性的,但是電池成本在當前的車里面可能真的占50%以上,這個就難辦了?!?/p>

              換句話說,零跑和哪吒在當下這個階段,更迫切地需要用低價來換取市場規模,因為只有這樣才能穩握IPO的入場券。

              今年3月,零跑汽車正式向港交所提交了上市申請和招股書。而哪吒汽車,在7月21日,剛剛宣布D3輪融資已關閉,本輪融資金額超過30億元人民幣——赴港IPO箭在弦上。

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              相比哪吒、零跑的“自下而上”不同,蔚小理玩的是“高舉低打”的策略。

              據杰蘭路咨詢統計的數據顯示,蔚來以41.38萬元的單車均價數據,穩拿“最貴國產車”稱號。其次是理想汽車的33.36萬元均價,僅次于沃爾沃汽車。小鵬雖然產品線中包含多款中低端車型,但依舊達到了23.69萬元的單車均價,僅次于二線豪華品牌凱迪拉克。

              實際上,高舉低打的策略是特斯拉先跑通的。

              2014年,特斯拉剛進入中國的時候,Model S的起售價要64.8萬元,后來2016年推出的Model X售價突破百萬,也直接將特斯拉送進“豪華品牌”的行列。但到了2021年之后,Model 3和Model Y的銷量占比高達96%,Model 3的價格持續下探至25萬的底線。

              特斯拉的高舉低打主要靠的是兩點:首先,特斯拉用最超前的技術和功能,引領電動車的變革。比如在Model S Plaid版上用到的極為科幻的yoke方向盤,如今正在被其他品牌所相仿;其次,是自上而下的營銷策略。最早進入中國時,特斯拉車主都是像李想和俞永福這樣互聯網行業精英,為其特斯拉品牌構建了一個“非富即貴”的早期用戶畫像。

              再看蔚來、小鵬和理想,其實策略上也大抵如此:一方面是在產品層面,找到獨特的差異點;另一方面是在營銷層面,靠用戶口碑和用戶畫像,來構建品牌護城河。業內流行有一種說法:蔚來的服務、小鵬的智能、理想的產品。

              雖然,“蔚小理”身上,各自都存在著不小的爭議。但去年全年,三家合起來一共賣掉了28萬輛車,在全國新能源汽車累計銷量中占到了近10%的份額。而且,還是賣出了如此高的單車均價。

              有趣的是,從去年底開始,哪吒汽車、零跑汽車也盯上了“蔚小理”的中高端市場。零跑推出了C11和C01兩款中高端車型,售價區間拉升至27萬元。而哪吒則推出了哪吒S車型,最貴的版本售價高達33.88萬。

              畢竟,高端車型能夠提供更高的整車毛利率,對于車企財務數據的改善立竿見影。但,品牌自下而上的發展道路,遠比高舉低打要更難。

              此前,哪吒汽車CEO張勇就在微博秀上了訂單數據,表示哪吒S耀世版訂單已達683臺,哪吒S·耀其它車型訂單4533臺,同時指出“哪吒S是100萬以內最好的轎跑”。

              但隨后有內部人士爆料稱,哪吒汽車的訂單存在造假嫌疑,采用“先訂再退、內部刷單”的方式提升訂單數量,而這一任務被壓在了哪吒內部員工的頭上。即便,這五千多臺哪吒S的訂單為真,放在整個新能源汽車行業里來說,暫時還激不起多大的水花。

              舉一個曾經的成功逆襲案例,豐田的雷克薩斯。當年,日本汽車工業起步較晚,以抄襲仿制為主,靠銷售低價車生存。在1983年,豐田提出沖擊高端車市場,啟動雷克薩斯車型開發,提出要打造超凡性能的車型,提出的最高時速、油耗、風阻系數、噪聲水平等指標,都優于對標的奔馳、寶馬當時的車型。

              后來,豐田汽車投入了6年時間,1400名工程師、10億美元、造出了450輛原型車投入測試。終于在1989年,豐田發布雷克薩斯首款車型。并且,在此后僅三年,雷克薩斯在美國的銷量成功超過奔馳和寶馬。

              從“廉價”的豐田蛻變為“高端”的雷克薩斯,至少有三點是后者值得學習的——

              第一,對產品的極致追求以及不計成本的投入;

              第二,另辟蹊徑的技術創新,雷克薩斯很早就用上了混動技術提升燃油經濟性、舒適性,跟BBA傳統燃油車打了個差異化;

              第三,順應時代潮流。上世紀70年代的石油危機,使得燃油經濟性突出的日系車大獲成功,日本也一躍成為繼歐美之后的第三個全球汽車工業中心,這為日本車企進一步走向高端奠定了基礎。

              而放眼國內,目前只有比亞迪一家,算是走通了自下而上的道路。

              2021年,比亞迪乘用車全系銷售73萬輛,其中新能源乘用車銷售59萬輛。數量增長的同時,也伴著均價的提升。據統計,2021年比亞迪單車均價已經升至15.32萬元,超越了德國的大眾汽車。此外,熱銷的比亞迪漢車型,還是中國品牌首款“均價、銷量雙25萬+”的車型——可以說,比亞迪正在逐漸擺脫“廉價車”的標簽。

              而比亞迪逆襲的關鍵要素,與雷克薩斯當年有些許的類似之處:在技術上堅持投入、在路線上堅定不移、在時代機遇下敢于往前邁出第一步。

              8月3日,比亞迪股份發布公告:7月新能源汽車銷量16.25萬輛,上年同期50492輛,同比增長221.89%;本年累計銷量80.39萬輛,同比增長292.00%??梢?,把所有造車新勢力的銷量加起來,也抵不過比亞迪一家。

              寫在最后

              與互聯網行業類似,造車新勢力現在的情況就是:上半場,你做你的、我做我的。下半場,我做你的、你做我的。

              據36氪報道,蔚來正計劃推出第三個汽車品牌,用以覆蓋20萬元以下的中低端市場。第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣,都是獨立運營,有獨立的負責人和研發體系,目前正在招募核心團隊。

              如果“蔚小理”打價格戰,貼著“廉價標簽”的哪吒和零跑,可能真的招架不住?!矩熑尉庉?江小白】

              來源:零態LT

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