親手帶火“露營熱”,小紅書不僅沒吃到紅利,還挨了頓罵

              近日,網紅景點龍漕溝山洪事件引發關注,不少網友指出,小紅書上就有不少關于龍漕溝露營的分享帖。

              商業那點事兒小編發現,小紅書上有關“露營”的內容今年以來明顯增多,相關筆記總量已達到417萬,超過了曾經的第一大種草品類美妝416萬的筆記數量。根據小紅書官方數據,今年清明假期,“露營”的搜索量同比增長了427%,相關筆記發布量同比增長271%,瀏覽量同比增長170%。

              8月,小紅書更是推出“夏日露營企劃”官方活動,以發放“露營券”的方式吸引用戶參與,可用范圍涵蓋露營套餐和帳篷、炊具等露營相關產品。用戶參與“夏日露營企劃”活動,不僅可以線上預訂露營地、加入粉絲群,還能瀏覽門店的詳細信息。

              “露營基本上可以算小紅書一手帶火的?!币晃唤咏〖t書露營項目的人士透露,去年3月,小紅書就開始做露營市場的相關調研,5月進行實地考察,8月正式切入。

              “小紅書是最早進入國內精致露營市場的平臺。小紅書之后,攜程、飛豬、美團等平臺才跟進?!痹撊耸恐赋?。

              隨著露營熱的興起,小紅書搭臺,自然吸引了不少商家的參與。作為最早和小紅書合作的露營商家,LIGHT露營創始人張怡透露,今年三四月份,本地露營行業的入局者已達到原來的2-3倍。

              然而,如此浩蕩的營銷陣勢,效果卻不盡如人意?!靶〖t書雖然是目前露營市場聲勢最大的,但平臺內的成交率卻沒有想象中的高。來到露營基地的客人里,在小紅書下單的不足15%?!睆堚硎?。

              實際上,為了讓用戶在平臺內完成交易,小紅書可以說是煞費苦心。

              從今年上半年開始,小紅書便將旗下自營電商項目“小綠洲”的定位簡化,從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類,轉變為以戶外生活方式為主題的平臺,主要售賣露營相關的戶外運動商品,Slogan也變為了“發現你的戶外人生”。

              盡管小紅書極力將主站流量往露營業務傾斜,但用戶們似乎很難買賬。

              “相比攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺,小紅書內的交易鏈路其實更長。消費者要在小紅書上看完種草推文,看完推文之后再去買產品,最后去預訂營地。用戶習慣還未養成?!睆堚寡?。

              零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為,小紅書作為內容平臺,用戶規模較小,且基于平臺內部的消費心智還需培養,供應鏈體系也不夠完善?!盎谄脚_種草屬性切入旅游業,卻沒有提供基礎的機票、酒店預訂功能性設施,商業交易閉環不完善。就算露營的交易閉環已經建立,在整個商業生態的構建中也屬于‘孤掌難鳴’?!?/p>

              作為小眾出游項目,露營的市場體量與熱度持續性都有一定局限。當其他旅游平臺紛紛推進露營業務時,流量大盤就明顯不夠分了。

              對此,張怡也有感觸:“去年國慶和中秋的時候,基本上有50%的客人在我們營地結束游玩之后,都會到小紅書上分享體驗筆記,但今年分享的人數明顯少了很多?!?/p>

              張怡認為,一方面是因為此前的“濾鏡事件”影響了平臺口碑,另一方面,小紅書也不敵其他平臺的分流。

              去年國慶假期,部分用戶吐槽小紅書筆記圖片與真實情況不符,一時被頂上微博熱搜。為此,小紅書道歉表示,將鼓勵發布者做有用而非美化的分享,并對“避坑”等內容進行更多展示。

              在旅游商業變現的道路上,小紅書可以說是越挫越勇,持續不斷地在布局。

              天眼查顯示,今年7月,小紅書全資持股的璞真鄉里(上海)旅游文化有限公司成立,經營范圍含露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務等。此外,小紅書還申請注冊了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個商標,目前均處在“等待實質審查”的狀態。

              在此之前,小紅書在電商領域已經折騰了許久。

              2014年,小紅書曾瞄準跨境電商,推出自營業務“福利社”。2019年又做起直播電商,2020年正式上線直播功能,卻不敵飛速起量的抖音和淘寶。據艾媒咨詢的一份報告顯示,同年抖音的直播電商GMV突破5000億元,淘寶超過4000億元,而小紅書電商整體GMV未超過70億元。

              2021年,小紅書切斷淘寶外鏈,宣布建立“號店一體”的電商運營模式,但結果仍不太理想。一份來自頭豹研究院的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示,2021年小紅書的廣告收入占整體收入的80%,電商營收不足20%。

              一位資深電商從業人士表示,小紅書做電商很大的難點在于交易鏈路較長,而網購很多時候是需要激情下單的,用戶種了草,但需要一定的激勵機制或便捷入口去推動下單,在短時間內完成交易。所以會看到一種現象,就是很多用戶在小紅書上獲得了推薦,便跳轉到其他電商平臺比價購買。

              電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,“小綠洲”算是小紅書在文旅產品電商銷售方面的一次試水,但難以形成行業壁壘。

              “與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同,小紅書做文旅是構建自己的受眾資產的貨幣化路徑,主要通過自身服務內容和產品矩陣的擴充,提升受眾的平均貢獻值,是內生流量資產的變現方式的增加?!壁w振營分析道。

              相比淘寶電商的用戶規模和抖音電商的算法優勢,流量購買成本低也是小紅書的獨特優勢。

              “小紅書是一個用戶消費體驗種草平臺,其最大的優勢是其掌握了龐大的用戶體驗數據,針對體驗數據的挖掘賦能生產企業。當然,小紅書也可以基于用戶體驗數據的挖掘,介入上游裝備的研發與生產,從而構建起自己的行業壁壘?!壁w振營說?!矩熑尉庉?林羽】

              來源:北京商報

              IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000,定時推送,互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有,未經授權,轉載必究。
              創客100創投基金成立于2015年,直通硅谷,專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

              相關文章
              親手帶火“露營熱”,小紅書不僅沒吃到紅利,還挨了頓罵
              龍漕溝悲劇背后:小紅書的增長陷阱
              【特別報道】小紅書終成字節心病
              花費千元“買皮膚”,虛擬服裝會是“皇帝的新衣”嗎?

              精彩評論

              ?